此前二手车头碰头式的战争只是初级的。在BAT等巨头入局、赛道迅速拓宽之后，迅速进阶为一场横跨产业链各环节的度综合战。
（目前汽车电商们都已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，试图实现汽车交易全链条的打通，以此建立更深的护城河。图/视觉中国）
汽车业正处于一个急剧变动甚至重构的阶段。如手机从功能机到智能机，诞生数以百计的独角兽和创业风口，汽车从新能源车到无人驾驶再到整个城市的出行运营网络的建造，也让无数聪明人看到了巨大的机会。
如果按使用时长切割，坐标系最左端是滴滴等网约车公司，为用户提供以分钟/小时计算的车辆使用服务；最右端是汽车制造商和销售商，售卖使用时长的产权。而汽车电商位于坐标系的偏右端，介于长租和所有权之间，他们看到的是二手车所有权和新车融资租赁权的商机。这块市场交易频率低、投入重，没有滴滴这种网约车的关注度和与用户的紧密联系，但优势是单价高、潜力大。二手车和汽车金融是两个万亿级市场。
市场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车交易起家的玩家，随着市场爆发，瓜子（现更名为好多车）入局，瓜子通过大规模烧钱广告战与对手快速拉开差距，让二手车2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市场形成瓜子、人人、优信三强格局。
但很快赛道再被拓宽，战争的形态、规模、参与方都发生了变化。赛道扩宽的本质，是汽车所有权和使用权之间的界限正在变得模糊。
资本上，各家迅速进入拼资本烧钱阶段。从2015年到2017年，瓜子累计融资9.1亿美元。相同时间段，优信和人人车累计融资6.7亿美元和4.4亿美元。巨头开始入场。阿里投资了大搜车（曾是汽车经销商渠道saas服务商）、腾讯和百度投资了易鑫（曾是汽车金融服务商，于2017年底在上市）、优信；腾讯和滴滴投资了人人车。每家公司背后几乎都有巨头公司和大型资本的身影。
业务拓展上，各家都从二手车到新车业务，从电商到金融，从线上到线下。目前三家公司都已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，试图实现汽车交易全链条的打通，以此建立更深的护城河。
“未来的竞争是，你觉得还没看到对手进场，他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说，原来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来的敌人。对于创业者来说，战争永远不会结束。
“一个有雄心的企业，应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰告诉《财经》记者，瓜子二手车计划在广告战上再打五年。
2015年9月，赶集好车更名为瓜子二手车。同月，瓜子打出“没有中间商赚差价”的口号，在地铁、商圈和各大视频网站上展开密集广告轰炸，并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。
多数人并不看好这种投放方式，因为二手车是一个低频市场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解释称，“瓜子不是在打仗，是在突围。”瓜子是这个市场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司，问题的本质是规模和效率到底谁重要。2016年瓜子的选择是一切为规模让——针对对手。“不用太纠结商业模式、用户体验，这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。
广告的规模效应对互联网公司来说是有利的，尽管初期投入巨大，但获客成本会随着市场规模的增长每年呈倍数级下降。“当销量从50万提升到100万的时候，每单获客成本就降低了一半。”今日资本总裁徐新对《财经》记者说。
对瓜子交易量增长的把握是杨浩涌敢打广告战的原因。“交易量如果一直停留在1万多辆，这个模式跑不通。”据他计算，中国的二手车市场中，没有一家公司做到一个月交易量超过2万台，倒推下来只有当瓜子二手车每个月的交易量需达到4万台，模式才能够跑通。
瓜子2015年底单月交易量是1万台时，单台获客成本是8000多元。当单月交易量在2016年底增长到4万台时，单台获客成本下降到2000元以下，只有过去的四分之一。
受瓜子影响，优信和人人车也纷纷拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时间，瓜子、优信和人人车三家广告投入，累计超过25亿元人民币。2017年三家公司各自都计划投入至少10亿元进行广告投放。
不过，优信和人人车广告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人车人士告诉《财经》记者，这两家的广告实战经验尚不足够，而杨浩涌在赶集网时曾和58同城连续近五年开展广告大战，两家公司烧掉近50亿元。
利用广告大战，瓜子后来居上。全球市场咨询机构Millward Brown数据显示，瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快。瓜子交易量2016年占线年第二位的人人车和第三位的58二手车交易量占比分别为9.5％和8.8％。
杨浩涌的广告战思维深受电影The Men Who Built America影响——这部电影讲述的是20世纪初反垄断法出台前的美国商业世界，市场竞争最的时代。“每一个竞争者都采取了当时所有人看来都特别疯狂的竞争手段，但最后你发现都是对的。这就是竞争的本质。”杨浩涌对《财经》记者说。
当二手车战争从空战进入混合战，决胜关键又发生了变化。各玩家的发展轨迹是类似的：从一小块领域起家，逐渐覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，最终完成汽车交易全链条的打通。“这个行业到后来都是殊途同归。现在看起来几家公司所谓的不同意义不大，后面的竞争更加白热化。”汽车超人副总裁浦明辉告诉《财经》记者。
从二手车到新车业务的拓展逻辑是：任一业务都无法构成一个完整生态。新车是二手车的天然补充，人们天然倾向于买新车。一部分想买车的人来二手车看了一圈，还是决定买新车。如果二手车不做新车业务，这些用户就白白流失掉了。
而从交易到金融的拓展逻辑是：汽车电商单靠交易很难变现，最赚钱的盈利点产生在交易场景的附加环节中——金融。“在场景而非交易上赚钱。像阿里巴巴不直接做交易，京东在交易差价上赚不到大钱，只能在场景上赚钱。”大搜车CEO姚军红告诉《财经》记者。
汽车电商进入金融的优势在于：消费者大量聚集在几个汽车电商平台上，银行可以直接和拥有交易数据的汽车电商合作。这是易鑫模式的进化版。
易鑫早在2015年6月就推出自营融资租赁业务。汽车金融的本质相当于资金批发商。公司向银行借出资金，然后以更高的利率贷款给汽车经销商或消费者以赚取利差。但交易场景缺失，让易鑫面对汽车电商的竞争时了优势。
一是盈利，新车融资租赁的盈利关键之一在于二手车的处置能力，即用户选择将车退还给公司时，公司能以多高的价钱卖出。
二是里程数、维修详细记录，出险次数等数据不透明带来的定价问题。美国从20世纪80年代开始推广二手车法规，利用车辆识别代码(VIN)的唯一性，为每辆车建立数据档案。但中国没有从国家层面形成规范，二手车数据混乱缺失。“中国不是数据多少的问题，而是有没有数据的问题，所以需要自己建立检测标准。”优信副总裁王以超告诉《财经》记者。
瓜子、优信、人人车都在建立自己的一套二手车数据库和检验标准。瓜子开发基于大数据和智能算法的“瓜子大脑”，让二手车各个环节的效率有了明显提升，比如让评估师月工作量从传统行业的30辆提升到150辆。优信也研发出一套获得国家专利的车况查询设备“查客”，通过387个检测点位形成数据报告。但消费者对各家车况的投诉在网上仍频繁出现，显然目前各公司数据和检测能力还有待提高。
三是风控和牌照。要保持汽车金融业务健康发展，核心是需要控制好坏账率，这需要公司具有足够强大的风控能力。对于没有金融经验的汽车电商公司来说，做好风控并不简单。瓜子称自己的坏账率低于万分之1.5，优信和人人车都对《财经》记者表示坏账率很低，但没有透露具体数据。
获取牌照同样麻烦。优信由于未取得金融牌照，选择不做包括环节的自营金融。人人车目前拥有一块融资租赁牌照，在2017年4月上线款自营金融产品。瓜子动作更快，在2016年底拿下了融资租赁牌照和互联网小额贷款牌照两块牌照，并接入中国人民银行征信系统。
金融战争将决定汽车电商们未来的盈利和输血能力。但金融赛局才拉开序幕，线下布局又成为各家发力争抢的新战场。
汽车电商从线上到线下，主要是因为线上已经不足以构成护城河了。BAT入场之后流量和资金都不缺，线上规模可以很快追上。只下的苦活累活才能变成每个公司积累的护城河，后来者无法立马追上。“你的坑就是对手的护城河。一个个坑最后连成一条河。”杨浩涌对《财经》记者说。
为了应战复杂局势，瓜子改变了二手车的定位。曾经试图以轻取胜，迅速扩大规模，如今却在走相反的道。
2016年以前，瓜子二手车的定位是二手车C2C线易平台。即“由轻到重，由近到远”——离交易越近的越先做，交易越轻的越先做。杨浩涌根据这两个维度画出一个四象限图，发现C2C最轻也离交易最近，而线下服务太重，汽车后服务太远。“服务行业扩展的逻辑跟线上标品扩展的逻辑是不一样的。在车和房这样特别高的客单价，特别重服务的领域，你要去扩展的话会做得越来越重。”瓜子二手车CTO张小沛说。
如今杨浩涌却放弃了只做C2C线易平台的定位，将车好多集团重新定义为“汽车零售服务提供商”。他的策略变成做更多的苦活累活，将这些变成自己的护城河。
但线下追赶无线上一样一蹴而就，瓜子的几个对手早已在线下占据了阵地。人人车采取自建门店模式，从2015年开始布局线平方米门店能提供二手车复检和洗车维修等汽车后服务，目前已经在100多个城市建起了线下门店，还在吸引更多的线下维修点加盟。
优信线下重点投入的是全国直购物流。创始人戴琨透露，到2020年优信将计划覆盖全国2000家线城的物流线个中心仓及上百个中转仓。
大搜车选择了更为轻巧的模式布局线年开始为线下车商提供SaaS服务。据大搜车提供的数据，其服务已经覆盖了全国80％以上的小车商和经纪人，以及70％以上的大型车商。
瓜子在建设近6000平方米的线下保卖店已经开业了，可容纳数百辆二手车，2017年底将在30余个城市开设线多个城市提供保卖服务。
“链越来越长，启用的资金会越来越大。”瓜子二手车副总裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受这种是线下布局最大的风险。
深圳澳康达二手车市场采取类似模式，在一个超大型展厅里容纳2000辆二手车。澳康达在交易上常年处于亏损状态。“他们好的时候一年亏几百万，多的时候亏一两千万元。只是因为大楼是自己的，楼价的涨幅抵了亏损。”一位有多年经验的大型二手车商告诉《财经》记者。
“线上获客，线下的效率和周转会更好。可以对比盒马鲜生的模式，70％来自线上，坪效肯定是高的。”
大搜车也曾像瓜子一样尝试线上导流线下交易的做法，但以失败告终。2012年姚军红开了一个2万平方米线名员工，线上获客后将用户导到线下店里进行交易。但因效率太低，姚军红关闭门店转型SaaS服务。“有些坑你只是没有踩过。”姚军红对《财经》记者说，“当时线％是个人，很难管理。员工有单子了被其他车商腐蚀掉，盒马鲜生员工不会自己去卖鱼吧。”
“创业者要想清楚是自建生态系统还是依托一个生态系统。非此即彼，不然你会死。如果发现你需要生态系统支撑，就要义无反顾去找。”姚军红告诉《财经》记者。
大搜车的线上流量大部分来自阿里巴巴的导流，一小部分通过打广告获得。而这部分线％都来自线下。阿里巴巴除了投资，还在产品上和大搜车合作推出“超级试驾”。“为什么要找生态？一个原因是流量太贵了，汽车太低频了，你服务完这个人可能四年之后才消费。”姚军红说。
人人车在2017年9月获得了滴滴的2亿美元战略投资。“大流量的平台很多，但滴滴有精准的场景。”人人车创始人李健对《财经》记者说。
优信的投资方包括百度和腾讯，易鑫的投资方则包括腾讯、百度和京东。唯一的例外是瓜子二手车。在杨浩涌进行累计高达近10亿的A、B两额融资中，投资方包括红杉、经纬、今日资本、H Capital等10余家大型资本，但没有任何一家互联网巨头公司。
“我跟所有BAT聊的其实都是一样，我说在我眼里边，现阶段我更希望你们是财务投资人的身份进入瓜子。”
做出这种选择跟他此前的创业经历有关。杨浩涌第一次创业做了赶集网，跟58同城在分类信息领域鏖战了十年，最终以双方合并告终。第二次创业，他某种程度上希望弥补第一次创业的缺憾，让公司成长为又一个互联网巨头。这种是否能够撑到最后还很难说。毕竟在BAT面前，杨浩涌曾经的优势——流量和资金显然都已不再有利。
融资节奏好、金额大、知名VC众多是瓜子二手车融资的几大特征。杨浩涌个人在2015年11月向瓜子投了6000万美元的轮融资，两个月后完成超2.5亿美元的A轮融资，2017年10月完成总额近6亿美元的B轮融资。创下二手车市场单笔融资的最高纪录。
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